Czasami mam wrażenie, że robimy te CRMy bez sensu. Każdy zapytany wypowie piękną definicję CRM, opowie jak ważne są dobre relacje, jak na relacjach buduje się zaufanie, jak zaufanie procentuje lojalnością i przychodem. Mówimy wszyscy CRM, myślimy relacje z klientem win-win. Decydenci i sponsorzy wpadają na nasze spotkania analityczne, tłumaczą nam jak dla nich ważne są powyższe stwierdzenia, czego to oni nam nie zrobią jeśli ten system zbudujemy źle. A potem są kwestie ludzkie, o czym już pisałem i co się teraz też okazuje – procedury.
Totalnie, czy też, jak mawiają najmłodsze rekordy naszych CRMów, MEGA uderzyła mnie sytuacja, którą zaobserwowałem na moim wallu na FB: znajoma, dla uproszczenia nazywajmy ją dalej AjDżej szuka nowego banku. Wymagania ma dość wygórowane jak na moją znajomość usług bankowych, bo np. chce dużo tzw. darmowych usług takich jak wypłaty w bankomatach zarówno w Polsce jak i za granicą. Radzi się ludzi klasycznym „drogi fejsbuku”, wątek może nie jest emocjonujący ale ciekawy, bo warto znać możliwości obniżenia kosztów życia. Czytam więc beznamiętnie posty samemu nie mając nic do dodania, bo przecież narzekanie na nowy interfejs mBanku jest tu nie na miejscu, a tylko to ostatnio mam do powiedzenia o bankach. I nagle bang-bang. AjDżej wyjaśnia czemu szuka nowego banku. Czytam i nie wierze, czytam jeszcze raz i chyba zaraz poszukam telefonu i zadzwonię spytać o potwierdzenie słów. To niemożliwe. AjDżej miała rachunek w Deutsche Banku, taki fajny, bo przy deklaracji wpływu min 1000 zł miesięcznie miała konto za tzw. darmo, wypłaty zarówno w Polsce jak i za granicą bez prowizji i jeszcze parę uszczęśliwiaczy. Ok, AjDżej nie wywiązała się ze swojej umowy, bo przestała przelewać tam pensje – jak mniemam. Co zrobił bank? Bank, który ma nie tylko CRMy ale ludzi od CRMów, który rozrysowuje sobie cykle życia klientów, który ma scoringi, Big Data, BI? Bank, gdzie siedzą jak kiedyś ja w pewnym banku i bezustannie drilują dane, szukają korelacji, wyszukują okazję i starają się dopieszczać (przychody oczywiście)? No i co zrobił bank? Wypowiedział umowę!
Teraz wyobraźcie sobie sytuację w restauracji. AjDżej siedzi, coś tam zjadła, coś tam wypiła i siedzi… godzinę, dwie, nie prosi o rachunek tylko siedzi. Co robi kelner? Chyba żaden nie powie „Wyp@!$&j”. Każdy z nas wie co zrobi kelner, nie będę tego pisał. Ale nie mogę wyjść z podziwu dla wszystkich zajmujących się CRMem w Deutche Banku, mówiących zapewne złotymi zgłoskami o ważności klienta. Naprawdę nikt nie zadzwonił zapytać co u tej Pani, jak życie? Mógłby przecież zrobić jeszcze jakiś upselling pożyczki, a umowę mógłby zmienić przy okazji na konto nic-nie-mające. A w tym przypadku mogliby być może zarobić jeszcze więcej bo AjDżej i zarabia obecnie i lepiej i w innej walucie.
Niesamowite jest to w jakiej sprzeczności stoją procedury formalne z frazesami o budowaniu relacji z klientem. Jak bezmyślnie i szablonowo pisane są skrypty postępowania a potem pewnie i rozmów z klientami. Jak zerojedynkowo traktowane miękkie części komunikacji o ile są, bo tu chyba ich nie było. W procedurze wystarczyło wstawić jeden punkt: „telefon sprawdzający, zachowaj ton neutralny”. Jest to tym bardziej ważne, kiedy mamy do czynienia z usługami masowymi i masową obsługą klienta przez dziesiątki osób. Wtedy nie ma miejsca na racjonalne myślenie tak jak w przypadku biznesów, gdzie pojawia się dedykowany Account Manager mający bieżące pojęcie o kliencie. Ale po tą są te CRMy, żaby przemyślaną polityką procedur ubranych w pluszowe słowa prowadzić dialog z klientem.
Budowanie CRM to w najmniejszym stopniu programowanie i IT. Firma IT wdroży wszystko, zastosuje każdy workflow, ale za ich racjonalne stworzenia odpowiada biznes. CRM to ludzie na słuchawce, na emailu, ale jak widać – przede wszystkim procedury, ścieżki postępowania, racjonalność działań. Wiedzieli to nawet w PRL, kiedy to, jak w filmie Miś dopracowywano procedurę kontroli drogowej i gdzie miano prowadzić rozmową umoralniającą dotyczącą prędkości jazdy w obszarze zabudowanym. Procedura przewidywała bezwzględne postępowanie podbite emocjami. I jak życie pokazało, skrypty musiały być cały czas dopasowywane i przewidywały stosowanie różnych form wypowiedzi w zależności od sytuacji. „A gdyby tu było przedszkole, którego jeszcze dziś tu nie było i gdyby wasze dziecko szło do tego przedszkola to też byście je przejechali”? Sprawdzić czy nie ksiądz!